Erfolgreiches Vertriebscontrolling: In 4 Schritten zum höheren Deckungsbeitrag

Der langfristige Erfolg und vor allem die Effizienz des Vertriebs liegt in einem smarten Vertriebscontrolling. Denn nur, wer alle Kennzahlen kennt, sie zueinander in Bezug setzt und auswertet weiß, welche Stellschrauben gedreht werden können oder müssen. So lässt sich zum Beispiel ganz einfach der Deckungsbeitrag erhöhen.

Vertriebscontrolling und Kennzahlen: Darauf kommt es an

Wer seinen Vertrieb im Rahmen des Vertriebscontrollings analysieren und verbessern möchte, braucht dafür eine solide Basis. Zwar sollten im Arbeitsalltag Zwischenmenschliches und Bauchgefühl immer ihren Platz finden. Beim Controlling geht es aber um die nackten Zahlen und Fakten. Sie machen die Auswertungen und Konsequenzen transparent und nachvollziehbar. Als Kennzahlen kommen dafür verschiedene Aspekte infrage, zum Beispiel:

• Umsatz und Umsatzentwicklung
• Anzahl der verkauften Produkte
• Anzahl der Kunden und/oder wiederkehrenden Kunden
• Kontakthäufigkeit
• Angebotserfolgsquote
• Stornoquote
• Marktanteil

Diese Liste lässt sich endlos weiterführen und nicht jede Kennzahl ist für jedes Unternehmen oder jede Abteilung relevant. Eine Kennzahl, die jedoch immer stimmen sollte, ist der Deckungsbeitrag beziehungsweise der Kundendeckungsbeitrag. Dieser lässt sich mit den richtigen Insights dank Vertriebscontrolling oftmals mühelos erhöhen.

Schritt 1: Deckungsbeitrag berechnen

Das Vertriebscontrolling liefert im Idealfall bereits alle Zahlen, damit der Deckungsbeitrag hinsichtlich verschiedener Aspekte berechnet werden kann. So kann der Deckungsbeitrag für bestimmte Kunden, einzelne Produkte, Produktgruppen oder auch ausgewählte Mitglieder des Vertriebsteams berechnet werden. Der Deckungsbeitrag wird dabei einfach definiert als Umsatz abzüglich der variablen und fixen Kosten. Zu den variablen Kosten zählen unter anderem:

• Werbekosten
• Spesen/Reise- und Übernachtungskosten
• Auftragsbearbeitung
• Rabatte
• Nicht berechnete Zusatzleistungen
• Gezahlte Provisionen/Boni

Dabei ist es nicht immer unbedingt einfach, die variablen Kosten richtig zuzuordnen. Eine Werbekampagne für ein bestimmtes Produkt kann beispielsweise auch den Verkauf anderer Produkte anheizen, ohne dass die Kosten dafür direkt ersichtlich sind. Klar ist auch: Sind die für die Berechnung benötigten Zahlen nicht vorhanden, uneindeutig oder nicht vergleichbar, lassen sich keine entsprechenden nächsten Schritte ableiten. Die Aufgabe des Vertriebscontrolling ist es daher auch, immer einen Überblick über die wichtigen Kennzahlen zu behalten und gegebenenfalls nachzuhaken.

Schritt 2: Preise überprüfen

Der einfachste Weg, um den Deckungsbeitrag zu erhöhen, scheint eine Preissteigerung zu sein. Bei gleichbleibenden Kosten kann so der Umsatz gesteigert werden. Die Aufgabe des Vertriebscontrolling ist es hier, die Marktsituation, den Wettbewerb und damit die Erfolgschancen einer Preiserhöhung richtig einzuschätzen. Wie sehen die Preise der Konkurrenz aus? Wie zahlungswillig und -kräftig ist die Zielgruppe? Sollten die Preise für bestimmte Produkte erhöht werden, um später ohne Verluste Rabatte einräumen zu können? Eine Preiserhöhung ist nur dann sinnvoll, wenn dadurch der Absatz nicht zu stark einbricht oder die Vertriebsbemühungen unverhältnismäßig gesteigert werden müssen.

Andererseits kann auch eine Preissenkung eventuell helfen: Werden dadurch bei gleichbleibenden variablen Kosten mehr Produkte verkauft, steigt der Deckungsbeitrag ebenfalls. Das kann zum Beispiel bei einer Umschichtung existierender Werbebudgets im Rahmen einer befristeten Rabattaktion funktionieren. Als Dauerlösung funktioniert dieser Weg in den meisten Fällen jedoch nur nach dem Motto „Masse statt Klasse“.

Schritt 3: Sparpotenziale erkennen

Neben der Erhöhung der Preise ist natürlich eine Senkung vor allem der variablen Kosten eine gute Möglichkeit, um den Deckungsbeitrag zu steigern. Je nachdem, wie der Fokus bei der Berechnung gesetzt wird, gibt es zahlreiche Details, die optimiert werden können.

• Lassen sich Kundenbesuche für bestimmte Produkte oder einzelne Zielgruppen minimieren, günstiger gestalten oder ganz eliminieren, ohne dass der Umsatz leidet?
• Kann der Außendienst effizienter gestaltet werden?
• Müssen die Verkäufer besser geschult werden, um weniger Rabatte zu geben?
• Gibt es preiswertere Werbemöglichkeiten oder solche, mit denen die Zielgruppe besser erreicht werden?
• Können bessere Konditionen bei Lieferanten vereinbart werden?

Abhängig davon, an welcher Stelle der Deckungsbeitrag in eine ungewünschte Richtung kippt, sollten im Rahmen des Vertriebscontrollings die verschiedenen Optionen durchgerechnet werden. Mit einer passenden Software lassen sich verschiedene Variablen einfach verändern, sodass die potenziellen Folgen einer Anpassung auf den ersten Blick deutlich werden.

Schritt 4: Änderungen evaluieren

Wenn Sie sich für eine Anpassung auf Basis der vom Vertriebscontrolling gelieferten Kennzahlen entschieden haben, ist die Arbeit noch nicht erledigt. Die Evaluation der gewählten Maßnahmen steht an oberster Stelle. Nur so lässt sich feststellen, ob der gewünschte Effekt eingetreten ist – und ob vielleicht unerwartete Faktoren ihren Teil dazu beigetragen haben. Geraden wenn Sie an mehreren Fronten gleichzeitig etwas verändern, ist auf den ersten Blick nicht immer eindeutig klar, welche Maßnahmen welchen Anteil am Erfolg oder Misserfolg haben. Das Controlling hilft auch hier wieder mit den aufbereiteten Kennzahlen und Berechnungen, sodass die Bewertung nicht dem Bauchgefühl überlassen werden muss. Vor dem Umsetzen neuer Maßnahmen sollte daher ein bestimmter Zeitraum gelegt werden, nach dessen Ablauf eine erste Überprüfung stattfinden soll. Während beispielsweise bei Kundenbesuchen das Eintauschen eines teuren Firmenwagens gegen ein günstigeres Modell einen sofortigen Effekt zeigen sollte, brauchen Änderungen interner Prozesse oder eine neue Preispolitik manchmal etwas länger, bis ihr positiver Einfluss auf den Deckungsbeitrag ersichtlich wird. Hier gilt es einen Mittelweg zu finden, um sowohl langes Warten bei Fehlentscheidungen zu vermeiden als auch einen vorzeitigen Abbruch von erfolgsversprechenden Maßnahmen mit zeitlicher Verzögerung zu verhindern.

Mit Vertriebscontrolling mehr erreichen

Vertriebscontrolling ist mehr als die bloße Sammlung und Auswertung von Zahlen. Mit der richtigen Herangehensweise lassen sich aus den Ergebnissen des Controllings wichtige Schlüsse für die Zukunft ziehen. Wer seine Kennzahlen im Auge hat und dadurch weiß, wo potenzielle Schwachstellen oder Optimierungen versteckt sind, kann effizienter Arbeiten und höhere Deckungsbeiträge erzielen. Ob das Vertriebscontrolling dabei von einem gesonderten Experten im Team durchgeführt wird, Sie sich regelmäßig externe Unterstützung für diese Aufgabe holen oder Sie jedes Teammitglied in diesem Bereich schulen möchten, bleibt Ihnen überlassen. Solange die Zahlen am Ende stimmen, haben Sie alles richtig gemacht.